Allein 18 der 50 größten deutschen Handelsunternehmen haben ihren Sitz in Nordrhein Westfalen – zum Branchenschwerpunkt Handel NRW gehört aber noch mehr: die Weltleitmesse des Handels EuroShop wurde 1965 von der Düsseldorfer Messe gemeinsam mit dem Forschungsinstitut des Handels gegründet, das EHI Retail Institute. Das EHI setzt als Branchennetzwerk des deutschsprachigen Handels von Köln aus Akzente mit vielfältigen Aktivitäten und Trendanalysen im Handelsbereich. Das sind optimale Voraussetzungen, um Geomarketinglösungen für den Alltag im Handel zu konzipieren – ausgehend von der Geomarketing-Expertise der bridge2GEO Partner im Raum Bonn und Salzburg und im qualifizierten Austausch mit den Kölner Branchenspezialisten beim EHI.

Nirgendwo sonst sind Geodaten so vielfältig nutzbar, wie im Handel und Vertrieb. Vieles, was hier mit Geoinformationen geschieht, fällt in den Bereich des so genannten Geomarketings. Quer durch alle Branchen können geographische Informationen immer dann sinnvoll gebraucht werden, wenn es einen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen in der Fläche gibt. „Alle Firmen wenden daher schon heute Geomarketing an, ohne dies vielleicht zu wissen, denn fast alle wichtigen Unternehmenskennziffern enthalten einen Raumbezug: Umsätze, Kunden und Zielgruppen bezogen auf Standorte und Vertriebsgebiete sind dafür Beispiele“, schreiben Michael Herter und Karl-Heinz Mühlbauer von der Bonner Infas Geodaten GmbH als Herausgeber des „Handbuchs Geomarketing“ in ihrem Vorwort.

Es geht zum Beispiel um Standortentscheidungen bei der Suche nach dem idealen Platz für eine Filiale, aber auch um das Angebotssortiment eines Unternehmens, das je nach Standort unterschiedlich erfolgreich sein kann. Große Einzelhandelsketten betreiben ihr Filialnetz nicht mit Einheitsläden, sondern setzen in verschiedenen Vertriebslinien unterschiedliche Schwerpunkte beim Einkaufserlebnis und im Produktsortiment. Je nach Einwohnerstruktur wird beispielsweise einmal besonderer Wert auf ein reichhaltiges Frischeangebot gelegt, ein andermal auf ein überschaubares Angebot für den schnellen Vorratskauf. Wer in Filialunternehmen über Standorte und Sortimente zu entscheiden hat, greift deshalb gern auf zahlreiche, raumbezogene Daten zurück, etwa zur Bevölkerungsstruktur oder zur Kaufkraft in Städten und Gemeinden. Selbst Daten zu Passantenfrequenzen gibt es mittlerweile auf dem Markt.

Nur ein Beispiel: Das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) in Sankt Augustin hat mit sehr fortgeschrittenen Methoden des Data-Mining solche Passantenströme auf der Basis von Verkehrszählungen für jeden beliebigen Straßenabschnitt in Deutschland modelliert. Die Ausgangsfrage zu diesem Projekt stellte vor mehreren Jahren der Fachverband für Außenwerbung und sie klang simpel: Wo sehen viele Menschen ein Plakat, wo nur wenige? Aber diese Information aus bereits vorhandenen Daten zu entnehmen, erwies sich mit herkömmlichen Analyse-Verfahren als unmöglich. Die Fraunhofer-Forscher lösten das Problem, indem sie regelhafte statistische Abhängigkeiten zwischen Verkehrssituation und Daten aus Verkehrszählungen suchten. Plakatstandorte werden mit diesem Frequenzatlas heute standardmäßig bewertet und inzwischen haben auch Stadtverwaltungen oder Handelshäuser diese Daten für sich entdeckt.

So wie sich Standorte und Sortimente optimieren lassen, wenn man die richtigen Daten zu Rate zieht, lassen sich auch Vertriebsgebiete im Außendienst maßgenau schneidern. Nur mit Hilfe geographischer Analysen findet man einen guten Kompromiss aus Erreichbarkeit, Kundendichte, Umsatzpotenzial und Entwicklungsmöglichkeiten.

Ein weiteres Teilgebiet des Geomarketings ist die Qualifizierung von Adressen, beispielsweise für Zwecke des Direktmarketings. Dies bedeutet, Adressen werden geokodiert, also mit einer Koordinate verknüpft, so dass sie auf eine digitale Karte projiziert werden können. Zugleich lassen sich auf dieser Karte zahlreiche weitere geokodierte statistische Daten abbilden, etwa die Altersstruktur in einem Wohngebiet. Auch, ob eine Adresse eher zu einer Mietwohnung gehört oder zu einem Einfamilienhaus lässt sich dank entsprechender Datenbanken schnell herausfinden. Gleiches gilt für Bildungsstand und sogar einzelne Kaufmentalitäten: Wird an dieser Adresse eher Bier oder Wein getrunken? Gibt es Interesse an neuester Unterhaltungselektronik? Wohlgemerkt, all diese Angaben zu einer Adresse sind statistischer Natur und wurden auf eine einzelne Wohnadresse interpoliert. Sie stellen somit eine Wahrscheinlichkeit dar und kein personenbezogenes Datum.

Unterm Strich können Unternehmen dennoch zuverlässig jene Adressen herauspicken, an denen potenzielle Abnehmer ihrer Produkte wohnen. Die Adressen lassen sich für Mailingaktionen ebenso verwenden, wie etwa für Potenzialanalysen von Einzugsgebieten. So lässt sich sagen, wieviel Kunden Filiale xy eigentlich theoretisch haben müsste. Dies bildet dann die Grundlage zur Bewertung des tatsächlich erzielten Umsatzes. Dabei kann sich zum Beispiel herausstellen, dass ein Geschäft gemessen am Kundenpotenzial gute Umsätze macht, auch wenn es firmenintern bislang als Schlusslicht galt, weil die Umsätze absolut betrachtet immer niedrig ausfielen.

Für solche Analysen müssen externe Geodaten und firmeninterne Kundendaten zusammen gespielt werden. „Wir sehen Geomarketing als Teil des Business Intelligence Themas“, beschreibt es Peter Stamm von der Geschäftsführung der Bonner WhereGroup. Für DKV Euro Service hat die WhereGroup mit Hilfe Freier Software zum Beispiel eine Business Mapping Lösung eingeführt, mit der tagesaktuelle, standortbezogene Auswertungen auf Basis aktueller Absatz- und Umsatzzahlen als Standardreports möglich sind. So werden entlang einer Route die gut und weniger gut frequentierten Tankstellen schnell sichtbar.

Die Geoinformations-Experten der genannten und vieler weiterer Firmen und Institute arbeiten im Europäischen Expertennetzwerk bridge2GEO zusammen um gemeinsam mit dem EHI Retail Institute und mit Anwendern aus Handel und Vertrieb eine Plattform für branchenspezifische Optimierung aufzubauen. Eine intensive Kommunikation oder auch Kooperationen, wie die der Bonner Infas GEOdaten und der Salzburger BGIS werden angestrebt, um gute Lösungen optimal zu nutzen und auszubauen.

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